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青年才俊2020年中国十大牙膏排行榜(去口臭牙膏十

文章来源: 未知发布时间:2022-05-07 12:01

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

“戴上口罩才知道自己的口气有多尴尬”——在小红书、微博、抖音等社交平台上,这句话成为疫情期间不少用户的真实心声,也成了许多口腔护理品牌向消费者“种草”的推广文案。

这不只是借助特殊场景、营造消费需求的一种营销话术,对近年来新兴的口腔护理消费品牌而言,还获得了一次偶发机会下的增长与爆发。

譬如口腔护理品牌“BOP”的创始人刘滨近日在接受自媒体“刀姐doris”的采访时表示,在2020年9月到2021年3月的半年里,BOP的销售额增长了近10倍,从月销300多万元增长到了月销近3000万元。根据电商数据分析机构“魔镜市场情报”,在淘宝/天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中,BOP品牌3个月的销售额为4158万元,增长了2871%。

天眼查APP信息显示,BOP品牌创立于2019年,所属公司为上海格芒商贸有限责任公司。2021年3月,BOP获得了大望资本和青锐创投的A轮融资;2020年5月,它拿到了BAI贝塔斯曼亚洲投资基金、嘉程资本的Pre-A轮融资1000万元人民币。

牙膏,是BOP切入口腔护理市场的第一个品类。

品牌旗下有4款不同护理功效的牙膏,分别主打清新口气、焕白、牙龈养护、牙周养护,卖点包括“植萃配方”“乳香精油”等。目前在天猫上,这些牙膏100g的单支售价为49.8元。

戴口罩的日子里,口腔护理新消费品牌爆发了

选择从牙膏品类切入,源于在创始人刘滨看来,一方面在2018年到2019年,除了牙膏以外的细分品类在快速爆发;另一方面,即便是牙膏这些存量的品类,也出现了结构化的渠道变革机会,即线上渠道快速增长,同时1-3线城市的KA卖场也被便利店、化妆品店或美妆集合店、生鲜店、精品超市等新的零售业态所分流。

中商产业研究院的数据显示,2017年中国牙膏市场规模为258亿,这一数字在2020年预计为307亿。牙膏是个稳定增长的品类,但与迭代快速的护肤品、美妆产品相比,牙膏市场相对很静态,头部品牌也面临品牌老化的问题。

这也是为什么市面上不少牙膏品牌都开始在外包装上下功夫,尤其是新品牌试图用独特的“颜值”俘获年轻消费者时,革新方向有一个共同点是向化妆品靠拢,沿用传统挤压方式的牙膏被做得更像护手霜或者洗面奶了。

“口腔美妆化”正是眼下口腔护理品牌呈现的新趋势。

“今天BOP的主流用户是18岁到30岁,一到三线城市的女生,我们18岁到25岁的用户占比甚至超过了25岁到30岁的。”在刘滨看来,BOP的用户与NARS、完美日记这类彩妆品牌人群重合度很高,共同点是年轻、喜欢美、爱精致。年轻消费者会把口喷随身携带,在办公室桌上放漱口水和水牙线。

基于此,“社交场景”成为了这个细分品类可以挖掘的一大增量空间。BOP的产品也从牙膏拓展到了漱口水、口喷、牙贴等等。

戴口罩的日子里,口腔护理新消费品牌爆发了

不过,“口腔美妆化”的价值定位和概念并没有足够的稀缺性,BOP能想到的市场机会,不少新品牌也同样捕捉到了。

由于高频、刚需、高利润、大单品的特性,这些口腔护理新消费品牌在融资规模上也十分强劲。

成立于2019年的口腔护理品牌“冰泉”,在今年5月刚完成了数千万美元A及A+轮融资;今年2月,成立于2015年的口腔护理品牌“参半”,完成了1000万美元的A+轮融资;主打一次性包装漱口水的“茶佳”,在2020年3月获得了数千万元的A轮融资;2020年11月,主推“泡泡漱口丸”的“清之科研”也获得数百万元的种子轮融资。

与此同时,从产品矩阵上来看,不同的新品牌在不同品类上也存在交叉竞争关系。

比如参半在早期聚焦牙膏品类,到了2020年10月,也开始推出漱口水系列产品;同样以牙膏切入市场的冰泉,也在不断扩充产品矩阵,已覆盖成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾等品类,SKU达到了80个。

戴口罩的日子里,口腔护理新消费品牌爆发了

BOP的销售额固然在短期内实现爆发性增长,但比较来看,它是否能保持长线增长仍然需要市场观察。因为单从销售数据上看,其竞争对手的增长情况不容忽视——2020年,冰泉年销售额近2亿,在牙膏品类中,天猫旗舰店店铺排名第8、屈臣氏第3,抖音和快手的牙膏直播排名第1;与之对比的是,BOP并未披露2020年的销售额,而是预估2021年可以达到6亿左右规模的销售额。

另外根据电商数据分析机构“魔镜市场情报”,与“BOP在淘宝/天猫2020年12月-2021年2月口腔护理类目中,3个月内销售额为4158万元,增长了2871%”这组数据相对应的是,参半同期获得了2141%的增长,销售额达到了9177万元,是BOP销售额的2倍还多。

根据市场调查公司Mintel英敏特的报告,口腔清洁市场在2017-2022年间将以7.7%的年均复合增长率保持增长,在2022年达到492.14亿元人民币。而欧睿国际数据显示,2018年中国口腔护理市场规模超过400亿元,增长率超过10%,预计未来2年增速将保持在10%左右。

这也意味着,面对口腔护理市场上层出不穷的新消费品牌,新一代消费者乐于尝试,但同样很难保有太多的忠诚度。比起在传统渠道占据优势、知名度更高的传统日化巨头,包括BOP在内的口腔护理品牌,如何能在细分品类上做好产品、把握渠道以及占领消费者心智,依然是具有挑战性。

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